Muita loja escala uma campanha com ROAS 4 vendendo justamente os produtos de pior margem e depois estranha o lucro não ter mudado. Feed e dado de margem resolvem isso, e são as duas coisas que quase ninguém trabalha.
Quase sempre no feed e no relatório, não no criativo.
No Shopping e no Performance Max, a qualidade do feed decide para quais buscas você aparece, muito mais do que o lance. Título ruim e atributo faltando limitam o teto antes de qualquer otimização.
Enviando receita mas não margem, o lance persegue faturamento. Um SKU de alta receita e margem baixa parece campeão até você olhar o extrato.
Sem estrutura e sem exclusão de marca, o PMax gasta boa parte da verba recomprando cliente que já voltaria sozinho, e reporta isso como receita nova.
Busca de marca converte muito bem e converteria de qualquer forma. Misturada, ela infla o número geral e esconde se a aquisição está funcionando.
Feed e mensuração primeiro, escala depois.
Antes de escalar qualquer coisa, o dado precisa estar certo. GA4 e Tag Manager auditados e refeitos quando necessário, conversões deduplicadas, CAPI da Meta quando se aplica, e importação de conversão offline para o algoritmo otimizar por receita e não por preenchimento de formulário.
Títulos, atributos, GTIN, disponibilidade e rótulos personalizados estruturados para o Shopping e o PMax te encontrarem nas buscas certas. Costuma ser o trabalho de maior retorno na conta.
Onde a sua plataforma permitir, margem ou lucratividade por produto devolvida como valor de conversão, para o lance perseguir lucro e não faturamento.
Tráfego pago morre em página ruim. Eu construo e itero as páginas para onde as campanhas apontam, então o caminho de conversão é um sistema só, em vez de dois fornecedores culpando um ao outro. Escopo fechado, ligado às campanhas, não é criação de site aberta.
Um painel no Looker Studio ligado à sua conversão real, mais uma leitura escrita do que mudou e por quê. Sem planilha de 40 abas e sem 'as impressões subiram' como manchete.
Marca e não-marca sempre reportados separados. Se algum fornecedor te mostra um ROAS único e misturado, peça para separar.
Loja de nicho não vence marketplace grande em preço nem em volume, e o ROAS do painel nem sempre é lucro. Eu trabalho as duas pontas: onde a loja disputa e quando a venda se paga de verdade.
ROAS mede receita sobre investimento, e receita não é lucro. O número que decide é o ROAS de equilíbrio: 1 dividido pela margem, calculada depois de frete, embalagem, taxa do meio de pagamento e devolução. Abaixo dele, cada venda dá prejuízo e escalar só acelera a perda. Eu calculo esse número antes de chamar qualquer ROAS de bom, e ele vira a régua de cada campanha.
Disputar 'cafeteira' com marketplace grande é pagar o clique mais caro para aparecer ao lado de quem ganha em preço e frete. A loja de nicho leva a busca que o gigante trata no automático: termo técnico, código de referência, compatibilidade, 'moedor de café manual com mós de cerâmica'. Os genéricos entram como negativa ('barato', 'solúvel', 'promoção supermercado') e a verba fica com quem já sabe o que quer.
O título do produto leva o que o comprador especializado digita: material, medida, uso, compatibilidade. Quando um termo do nicho converte no relatório de termos de pesquisa, ele sobe para o começo do título. Em nicho técnico, entra também o MPN, o código do fabricante. E três erros tiram produto de busca ou do ar: categoria do Google errada, imagem com selo de promoção por cima e preço ou estoque do feed diferente do site.
Eu separo o catálogo em quatro grupos, com verba e meta próprias: margem alta com boa saída recebe verba agressiva, margem alta com saída lenta é testada à parte, margem baixa fica com teto rígido ou fora da mídia paga. O quarto é o produto de entrada, que traz cliente novo: ele pode vender abaixo do equilíbrio na primeira compra, desde que a recompra exista e esteja medida. Sem essa medida, é só prejuízo com boa história.
Verba a mais não compra venda na mesma proporção: conforme a campanha sai do público mais fácil, o custo por venda sobe, até o ponto em que escalar deixa de pagar. Eu subo em degraus, porque salto grande devolve a campanha ao aprendizado, e confiro se estoque e entrega aguentam cada um. Se a impressão perdida é por classificação, não por orçamento, mais verba não resolve: antes de subir lance, eu olho feed e página.
O reflexo é mexer em lance e criativo. Antes disso, eu confiro quatro coisas fora da conta. A página de produto no celular, medida no 4G e não no wi-fi do escritório. Frete e prazo, que derrubam a compra quando só aparecem no checkout. Produto esgotado com anúncio ativo. E o rastreamento: queda súbita de conversão costuma ser tag quebrada depois de mudança no site, então o painel é conferido contra o sistema da loja.
Prefiro mostrar a mistura real a inventar case: uma conta com número que posso publicar, um trabalho com dados confidenciais e um cargo longo em que posso falar de escopo, mas não de percentual.
Google Ads e Performance Max em um dos mercados locais mais disputados dos Estados Unidos, com clique caro, escolha de ZIP codes e sazonalidade. Os dados de desempenho são confidenciais por contrato, então o caso mostra o trabalho e os aprendizados, sem números. Ler o caso.
Histórico acumulado da conta desde 2020: 5.707 cliques e R$ 63,61 por conversão. As conversões são ações de contato registradas no Google Ads, não vendas. Também criei a identidade visual e o site. Ler o caso.
Já trabalhei com mídia paga na área da saúde. Nada desse trabalho é publicado neste site: sem nome de empregador, sem orçamento, sem resultado, sem detalhe interno. Consta aqui apenas porque é de onde vem boa parte da minha experiência em saúde.
Passo pela conta, pelo rastreamento e pelo caminho de conversão e te digo o que está realmente quebrado. Você recebe o diagnóstico trabalhando comigo ou não.
Rastreamento, conversões e estrutura são arrumados primeiro. Otimizar em cima de dado errado só deixa você confiantemente errado.
Campanhas, textos, públicos e landing pages montados em torno de como o seu comprador busca de verdade.
Otimização semanal contra a métrica que importa para o seu negócio, com leitura mensal escrita do que mudou e do que vem a seguir.
Conteúdo longo sobre este tema, no blog.
Lojas com catálogo, margem que sustenta aquisição paga e feed de produtos que dá para corrigir.
Não é para: Loja sem feed de produtos ou com verba pequena demais para ler resultado em um mês.
Sim. O que importa menos é a plataforma e mais se ela exporta dado em nível de produto e aceita rastreamento decente. Shopify e Nuvemshop são diretas, VTEX costuma exigir mais trabalho inicial.
Geralmente sim, mas com estrutura: exclusão de marca, grupos de recursos organizados e segmentação por produto. PMax como campanha única costuma levar crédito por demanda que já era sua.
Se você conseguir exportar margem por produto, dá. É uma das mudanças de maior impacto disponíveis e pouquíssimas lojas no Brasil fazem.
Economia de e-commerce costuma precisar de algo a partir de R$ 15 a 20 mil por mês para o dado sustentar decisão confiante. Abaixo disso, correção de feed e rastreamento ainda ajudam muito, mas gestão contínua fica difícil de justificar.
Depende da sua margem, não de uma média de mercado. O ROAS de equilíbrio é 1 dividido pela margem que sobra depois de frete, embalagem, taxa do meio de pagamento e devolução. Acima dele a venda se paga, abaixo dá prejuízo. Por isso o mesmo ROAS 4 que sustenta uma loja pode afundar outra, e comparar o seu número com o de outra loja diz pouco.
Nem sempre é a campanha. Queda súbita de conversão costuma ser tag quebrada depois de alguma mudança no site, então o primeiro passo é conferir o painel contra o sistema da loja. Depois, produto esgotado com anúncio ativo, frete e prazo que só aparecem no checkout e a velocidade da página de produto no celular. Só depois de descartar esses quatro faz sentido mexer em lance ou criativo.
Não disputando a busca genérica, onde o marketplace ganha em preço, frete e volume. A loja de nicho concentra verba na busca específica: termo técnico, código de referência, compatibilidade, o nome que o entusiasta usa. O feed leva esses termos no título, os genéricos entram como negativa e a página responde à dúvida técnica que o anúncio do gigante não responde. Menos cliques, mas de quem já sabe o que quer.
Com o que o comprador digita, na ordem de peso: marca e tipo de produto, o atributo que decide a compra (material, medida, tecnologia) e depois variação como cor e tamanho, quando fizer sentido. 'Mochila impermeável para trekking com suporte lombar' aparece para quem procura exatamente isso, enquanto 'Mochila' disputa com o catálogo inteiro do marketplace. Nome interno do produto não entra, e o começo do título pesa mais que o fim.
Um formulário curto rende mais que uma call de descoberta longa. Me dá o básico e eu volto com uma leitura honesta de se consigo ajudar, normalmente em até um dia útil.
Prefere já marcar um horário? Agendar uma call.